Les plantes d'intérieur vertueuses dans l'air du temps

Le potentiel purificateur des plantes d'intérieur est dans l'air du temps. D'autant que les citadins préoccupés par la pollution de l'air urbain constituent de bons prospects pour aménager leur intérieur avec des plantes vertueuses. Évitons toutefois les termes « dépolluantes » ou « épuratrices » qui n'ont pas eu la fortune escomptée au lancement du concept en France. Évoquons le potentiel assainissant de ces végétaux plutôt que leur pouvoir purificateur qui appellerait des allégations chiffrées. À l'étranger, plusieurs initiatives commerciales récentes témoignent combien le marché est porteur. D'ailleurs, les Pays-Bas ne se trompent pas sur cet axe promotionnel. La campagne 2017 « À chaque mois sa plante » annonce pour octobre : « Les Plantes génération oxygène (lierre, Nephrolepis, Gerbera, Spathiphyllum) ».

Marketing redoutable

Le consortium hollandais d'horticulteurs Air So Pure® (tous en démarche MPS) a défriché le terrain et son étiquette s'est imposée sur des végétaux d'importation dans nos jardineries. Air So Pure® fête ses 10 ans et dispose d'un portefeuille, élargi au fil du temps, de 10 plantes d'intérieur. Après une implantation réussie en France et en Belgique, le groupement attaque le marché allemand. Son slogan « Your natural air cleaner » se décline en français en « Purificateurs naturels de l'air ».

Un nouvel acteur néerlandais, Benefits of Nature, exposait à Greentech avec le slogan « Greener every day » (Plus vert chaque jour). Il lançait sa marque Cl'Air Plants ; le jeu de mot sur « clean », signifiant propre, laisse planer l'équivoque sur un pouvoir purificateur des plantes. Henri Potze, le fondateur, s'appuie sur un groupe de producteurs dont Lommerse & Schrama, présent sur le salon via Herbert Drayer, et sur la société de marketing Grinzz. La Fondation Benefits of Nature, lancée en 2015, compte aujourd'hui 100 entreprises (producteurs, jardineries) établies dans le monde entier, jusqu'au Costa Rica. Henri Potze revendique ses différences vis-à-vis de Air So Pure® : « Chez nous, ce type d'argumentaire est au dos de l'étiquette. Nous produisons, vendons et faisons acheter un produit vivant tout en évitant des préjudices à notre environnement. Les horticulteurs pratiquent le mode de production le plus écologique possible, par exemple avec des pots biodégradables. Il est possible de produire plus durablement et nous pouvons le mesurer. Nous ne proposons pas de label, mais plutôt une solution de comparaison. Benefits of Nature a mis au point Ecochain, un outil de mesure des valeurs moyennes de l'empreinte écologique, afin que nos producteurs fournisseurs enregistrent celle la plus faible possible. Nous avons collaboré avec WUR Wageningen et les 2 instituts techniques TNO et TU Delft. » Le dirigeant conclut par une leçon de marketing : « Si vous ne le faites pas, votre concurrent le fera à votre place. Ce qui n'est qu'un souhait commercial aujourd'hui peut devenir une exigence demain. »

Les concepts de présentation de Cl'Air en grande distribution classique ont été testés aux Pays-Bas chez Albert Heijn, puis en Suède et en Belgique chez Delhaize. Dans cette enseigne, les ventes supplémentaires générées avec les plantes Cl'Air dans 60 magasins tests ont permis de bien rémunérer les producteurs. Originalité : la gamme propose à la fois des plantes vertes ou fleuries et des plantes gourmandes, ces dernières avec le slogan « Naturally grown » associé à une abeille.

Dernière rencontre oxygénante à Greentech, les plantes de OGreen Clean Machi-nes (PB) dans l'espace Clean Air Lounge. La gamme de végétaux de cette société créée en 2015 est identifiée par la superficie du rayon d'action de son pouvoir assainissant, à savoir entre 10 et 30 m2.

Linda Kaluzny-Pinon